1982年至2012年，這是中國商標法律制度高速發(fā)展的30年，同時也是中國民族品牌成長壯大的30年。30年間，無數(shù)品牌消失在歷史長河中；無數(shù)品牌又從激烈的競爭中脫穎而出，成為這個時代的強者，成為代表國家形象的名片，它們推動著中國經濟的發(fā)展，影響著平常百姓的生活，它們是每一個中國人的驕傲。
而無數(shù)的老商標也在這場變革中經歷風雨，演繹沉浮。在過去的幾十年甚至上百年中，它們曾經是時尚的代名詞，曾經伴隨著幾代人的成長，它們記錄著一個一去不復返的時代。時至今日，它們有的選擇退出，有的選擇改變，但它們卻在于你我的心中留下了深深的印記。喚醒記憶中的這些經典品牌，回味那份曾經的感動。
“鳳凰”涅槃 西飛出海
上世紀70年代，“鳳凰”牌自行車一直都是國內消費者趨之若鶩的產品。那個年代，擁有一輛“鳳凰”牌自行車，足以令一家人自豪。在市場需求驅動下，“鳳凰”牌自行車的產能得到釋放——由1958年的15.6萬輛一路擴張，到1993年，鳳凰的年生產量已達523萬輛。
不過，“鳳凰”輝煌并沒有持續(xù)多久。1999年，“鳳凰”牌自行車的年產量跌至228萬輛，雖然2003年前后恢復到近400萬輛，但全國自行車總產量則已從1998年的3379萬輛激增至2003年的7852萬輛。如果說成就“鳳凰”牌輝煌的是上世紀90年代之前的“短缺經濟”時代，那么造成“鳳凰”無法繼續(xù)高飛的主要原因就是聯(lián)營企業(yè)的管理不善。
1986年，以“鳳凰”為“龍頭”，與江蘇、浙江等地的43個單位，聯(lián)營組成“鳳凰自行車(集團)公司”。不過由于是一種松散聯(lián)盟關系，因此這種經營方式更像是“特許經營”的初胚，而非控股集團概念。雖然最后“鳳凰”將品牌經營權收回，但這些聯(lián)營廠已經具備了相當?shù)纳a能力，在離開鳳凰后，開始成為鳳凰強勁的競爭對手。并且將鳳凰品牌拖入了無休止的低價競爭的泥潭，使它無暇顧及新產品、新市場的開發(fā)。
為了扭轉頹勢，1990年以來，“鳳凰”一直通過不同的方式進行自救：首先是1992年，與臺灣的巨大機械工業(yè)合資成立上海巨鳳自行車公司，生產“巨大”（GIANT）的低端自行車產品，保持產能；其次，是通過新的聯(lián)營方式，與江蘇省江都自行車車把廠，生產電動自行車，向高附加值自行車市場移動；再次，通過產品出口來挽救內銷疲軟的頹勢；最后試圖通過在荷蘭設廠，避開貿易壁壘，通過荷蘭便利物流網絡，擴大在歐盟的市場份額。
“鳳凰”通過西飛海外，完成了品牌的堅守和自救。重新回歸的“鳳凰”面貌煥然一新，開發(fā)出了共7大類500多個品種的產品，同時“鳳凰”商標已在全球90個國家和地區(qū)注冊。目前，“鳳凰”自行車總銷量達450萬輛，在國內位居前列，其中自有品牌出口量達140多萬輛，在國內制造商中名列第一。
民營企業(yè)家拯救瀕危“駱駝”
上世紀20年代初，在天津勸業(yè)場附近有一家鞋店名為“沙船”�！吧炒弊痔柺钱敃r清華大學一位教授所起的，沙船是“駱駝”的別名，寓意是不畏艱險、堅持勇敢、橫穿大沙漠而成功的意思。沙船鞋店生產的皮鞋也以“駱駝”圖形作為商標，一只昂首遠眺的駱駝，那姿態(tài)與充滿力量的感染力讓人們過目不忘。再加上當時那位店主精特的制鞋手藝和嚴謹?shù)膶π佑昧系目季�，造就出來的“駱駝”牌皮鞋深受顧客喜歡。很快，“沙船”鞋店生產的“駱駝”牌皮鞋在京津地區(qū)就家喻戶曉，在當時，深受租借地區(qū)的外籍人士、官僚買辦、紳士富戶、高級職員的青睞，隨后沙船皮鞋擴展至全國，成為當時尚流行的品牌，也從此開始了他傳承百年的優(yōu)秀民族品牌的輝煌之旅。
隨著民族工商業(yè)的不斷發(fā)展，“沙船”鞋店很快便擴大了規(guī)模并發(fā)展成為了一家鞋廠。沙船鞋廠在創(chuàng)立初期主要生產的品牌有：“駱駝” 牌、“金屏”牌等，其中以“駱駝”牌皮鞋最為暢銷，并且他是國內最先從歐洲引入生產流水線的鞋廠之一，這也為沙船鞋廠的輝煌擴張?zhí)峁┝擞辛Φ幕A保證。從上世紀20年代到60年代末，沙船廠生產的“駱駝”牌皮鞋不論是款式設計還是穿著舒適度一直受到消費者的青睞與肯定，在那個年代駱駝牌皮鞋甚至沖出了國內市場遠銷海外。知道“駱駝”牌皮鞋的人都是滿口贊揚，一傳十，十傳百，“駱駝”牌美名遠播，引起當時新興時髦人士的競相購買。
但是與很多老字號的命運相同，1956年公私合營后，沙船廠天被并入天津百貨公司，與天順、九成等鞋店合并，成立國營天津制鞋廠。1981年重建沙船皮鞋廠，并于當年向商標局申請注冊“駱駝”牌文字圖形商標，商標核準使用類別為皮鞋產品。然而曾經的輝煌卻隨著時間的推移難以再現(xiàn)。1996年沙船鞋廠宣告停產整頓，1997年正式停產，甚至一度僅有一名職工“留守”廠內。
“駱駝”的再生得益于一位私營企業(yè)家的積極創(chuàng)新。湖北武漢人萬金剛，是中國改革開放后第一批下海經商的弄潮兒之一。憑借自己的商業(yè)天賦，在上���紀90年代初期，萬金剛在福建開辦的鞋廠在當時是國內最大規(guī)模的鞋廠之一，壟斷了當時國內皮鞋市場的半壁江山，而天津沙船廠也正是萬金剛的合作伙伴。
“鳳凰”通過西飛海外，完成了品牌的堅守和自救。重新回歸的“鳳凰”面貌煥然一新，開發(fā)出了共7大類500多個品種的產品，同時“鳳凰”商標已在全球90個國家和地區(qū)注冊。目前，“鳳凰”自行車總銷量達450萬輛，在國內位居前列，其中自有品牌出口量達140多萬輛，在國內制造商中名列第一。
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上世紀20年代初，在天津勸業(yè)場附近有一家鞋店名為“沙船”�！吧炒弊痔柺钱敃r清華大學一位教授所起的，沙船是“駱駝”的別名，寓意是不畏艱險、堅持勇敢、橫穿大沙漠而成功的意思。沙船鞋店生產的皮鞋也以“駱駝”圖形作為商標，一只昂首遠眺的駱駝，那姿態(tài)與充滿力量的感染力讓人們過目不忘。再加上當時那位店主精特的制鞋手藝和嚴謹?shù)膶π佑昧系目季�，造就出來的“駱駝”牌皮鞋深受顧客喜歡。很快，“沙船”鞋店生產的“駱駝”牌皮鞋在京津地區(qū)就家喻戶曉，在當時，深受租借地區(qū)的外籍人士、官僚買辦、紳士富戶、高級職員的青睞，隨后沙船皮鞋擴展至全國，成為當時尚流行的品牌，也從此開始了他傳承百年的優(yōu)秀民族品牌的輝煌之旅。
隨著民族工商業(yè)的不斷發(fā)展，“沙船”鞋店很快便擴大了規(guī)模并發(fā)展成為了一家鞋廠。沙船鞋廠在創(chuàng)立初期主要生產的品牌有：“駱駝” 牌、“金屏”牌等，其中以“駱駝”牌皮鞋最為暢銷，并且他是國內最先從歐洲引入生產流水線的鞋廠之一，這也為沙船鞋廠的輝煌擴張?zhí)峁┝擞辛Φ幕A保證。從上世紀20年代到60年代末，沙船廠生產的“駱駝”牌皮鞋不論是款式設計還是穿著舒適度一直受到消費者的青睞與肯定，在那個年代駱駝牌皮鞋甚至沖出了國內市場遠銷海外。知道“駱駝”牌皮鞋的人都是滿口贊揚，一傳十，十傳百，“駱駝”牌美名遠播，引起當時新興時髦人士的競相購買。
但是與很多老字號的命運相同，1956年公私合營后，沙船廠天被并入天津百貨公司，與天順、九成等鞋店合并，成立國營天津制鞋廠。1981年重建沙船皮鞋廠，并于當年向商標局申請注冊“駱駝”牌文字圖形商標，商標核準使用類別為皮鞋產品。然而曾經的輝煌卻隨著時間的推移難以再現(xiàn)。1996年沙船鞋廠宣告停產整頓，1997年正式停產，甚至一度僅有一名職工“留守”廠內。
“駱駝”的再生得益于一位私營企業(yè)家的積極創(chuàng)新。湖北武漢人萬金剛，是中國改革開放后第一批下海經商的弄潮兒之一。憑借自己的商業(yè)天賦，在上���紀90年代初期，萬金剛在福建開辦的鞋廠在當時是國內最大規(guī)模的鞋廠之一，壟斷了當時國內皮鞋市場的半壁江山，而天津沙船廠也正是萬金剛的合作伙伴。
有了長期的良好合作基礎，萬金剛對“駱駝”品牌的歷史有著深刻的了解，當看到沙船廠被迫停產，并逐步走向衰亡的時候，萬金剛決定用自己的方式來拯救這只瀕危的“駱駝”。
2003年，經過幾輪的談判，萬金剛將“駱駝牌”收至旗下，并完成了對“駱駝”品牌的市場整合。目前“駱駝牌”皮鞋經過廣東駱駝服飾有限公司的整合，已經發(fā)展成為集戶外休閑鞋、戶外登山鞋、商務休閑皮鞋以及女鞋、童鞋在內的知名鞋類品牌，更具前景的是，駱駝在服裝、皮具領域也逐漸擴張市場份額。專賣店數(shù)量已經超過3000家，年銷售額超過30億元人民幣。如今“駱駝”品牌又向電商領域進軍，目前已成為淘寶網男鞋類目第一、戶外類目銷量第一�！ �
世界的“雙妹” 中國“香奈兒”
當今的時尚男女用著“香奈兒”5號體驗夢露的感覺時，你是否知道，在上個世紀初的上海十里洋場，很多外國人卻以使用“雙妹”牌香水作為判斷時尚與否的標準。
“雙妹”是中國的著名化妝品牌，1898年由廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)立于香港，1903年進駐上海，在塘山路（今唐山路）成立上海發(fā)行所。1910年，雙妹入駐南京路（今南京東路）475號，占據(jù)了其時最高端的時尚地標。1915年，“雙妹”旗下已經擁有雪花膏、花露水與香水等眾多產品，種類非常豐富、全面�！半p妹”的經典產品“粉嫩膏”在同年美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上斬獲金獎。北洋政府總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞——“材美工巧，盡態(tài)極妍”。其時的巴黎時尚界用“VIVE（極致）”盛贊“雙妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“雙妹”的另一個名字。到上世紀30年代，“雙妹”已經力壓國際品牌，成為上海灘首屈一指的化妝品品牌。
但是到了1950年，中國實行公私合營后，“雙妹”品牌產品在中國大陸逐漸停產。隨后“雙妹”品牌被上海家化聯(lián)合有限公司收購，并于2010年作為其旗下高端品牌重新啟用。
英國金融時報對“雙妹”品牌的回歸進行了相關評論：“2010年8月23日，上海家化以Shanghai VIVE的新名稱，重新推出了經典品牌——“雙妹”，售價最高可達1500元人民幣（合220美元）。對于一小瓶面霜或香水而言，價格不菲。在翻修過的上海外灘，極富藝術裝飾建筑風格(Art Deco)的和平飯店內重新開業(yè)。”
在“雙妹”品牌百多年間的輾轉沉浮與砥礪積淀下，“雙妹”已不僅是一個商業(yè)的品牌，更代表著一種經典文化，是經濟價值、文化價值與社會價值的相互加成。“雙妹”今日的復興，正是在國際奢侈品界東風西漸的文化背景前，從高端消費品角度，推崇中國文化，弘揚上海地域個性的新摩登、新時尚。
同時，“雙妹”的復興又體現(xiàn)了經營者對民族品牌的不斷創(chuàng)新，從產品線到宣傳理念、從渠道到文化定位。不可否認，“雙妹”品牌在停產后的幾十年間其老品牌的口碑優(yōu)勢正在逐漸削弱，因此一定要有新創(chuàng)意、新產品喚起人們對“雙妹”品牌的記憶，讓這種美好的品牌記憶成為新“雙妹”產品的附加值，最終達成“復興一個城市，復興一個品牌，復興一段文化，復興一個記憶”的“雙妹”夢想。
后記：由于篇幅有限，筆者無法對成功復興的老品牌一一贅述，但是當我們在評判這些成功“回歸”的老品牌時，卻發(fā)現(xiàn)他們的成功都得益于創(chuàng)新。它們在順應市場、積極改變，不只是復古，不只打感情營銷牌，它們已經意識到打造持久的品牌影響力，更重要的是時尚與創(chuàng)新，所以才有今天眾多的老品牌變成新潮品牌。同時筆者相信，無論是已然逝去的還是已經復興的，中國企業(yè)的品牌意識從未像今天這般強烈，這無疑就是民族品牌的希望。（轉）
