況杰：廣藥集團(tuán)和加多寶關(guān)于王老吉涼茶的商標(biāo)之爭(zhēng)，近年來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。5月11日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，王老吉商標(biāo)“回歸”廣藥，持續(xù)了近兩年的王老吉紅綠之爭(zhēng)告一段落。
關(guān)于這個(gè)事，媒體評(píng)論的很多了。但是，多數(shù)評(píng)論都很專業(yè)地討論法律問(wèn)題和情理問(wèn)題，而較少站在企業(yè)角度分析一下企業(yè)面臨此等問(wèn)題時(shí)應(yīng)該采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，我今天和您聊聊我的看法。
2002年，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”，當(dāng)年銷售額只有1.8億元，而2011年的銷售額就達(dá)到了160億。加多寶為了做大王老吉涼茶，投入了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅為了汶川地震的捐款就高達(dá)一億元。那么，顯然王老吉涼茶已經(jīng)成為加多寶的“現(xiàn)金�！碧峥顧C(jī)，放棄的代價(jià)太大。
裁決前，加多寶有兩個(gè)選擇，其一是繼續(xù)租賃王老吉品牌，但是顯然一年幾百萬(wàn)的租賃費(fèi)相對(duì)于近200億的銷售額低得離譜，要繼續(xù)租賃，恐怕租賃費(fèi)要成百倍的提高；其二則是放棄王老吉品牌，用同樣大甚至更大的投入去培育加多寶自有品牌，但這顯然需要較長(zhǎng)的時(shí)間，也許得幾年，才能樹(shù)立一個(gè)名牌，而即使這樣，也還有很大的不確定性。所以，兩相比較，至少?gòu)闹卸唐诳�，第一條路更符合加多寶的利益。（濟(jì)寧商標(biāo)）
反觀廣藥集團(tuán)，2011年廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉銷售額僅有19億元，甚至不及涼茶的第二品牌和其正的28.6億元，就說(shuō)明廣藥集團(tuán)做王老吉涼茶并不成功。廣藥也有兩個(gè)選擇，其一是繼續(xù)把品牌租賃給加多寶，但索取更高的品牌使用費(fèi)。如果自己做一年也能賺3—5個(gè)億，是不是還不如收7—8個(gè)億的品牌授權(quán)費(fèi)呢？當(dāng)然，這樣從長(zhǎng)期看是不利的，受制于人，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于萬(wàn)一什么時(shí)候加多寶經(jīng)營(yíng)不善，廣藥就可能什么也拿不到了。其二，自己做，大投入，爭(zhēng)取也做到160億，可是廣藥集團(tuán)無(wú)論是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是從供應(yīng)鏈控制上都嚴(yán)重不足，別說(shuō)做大了，就是保持恐怕也有很大的不確定性。
從上面的分析可以看出，其實(shí)最優(yōu)化方案是雙方都采取第一種策略，需要博弈的只是租賃費(fèi)的高低，比如，按銷售額的9%提取品牌使用費(fèi)，行不行？結(jié)果是我們都知道的了，雙方都沒(méi)有采取第一種策略。為什么會(huì)這樣？對(duì)博弈論稍有研究的朋友其實(shí)很容易判斷出這個(gè)結(jié)果，因?yàn)殡p方都忌憚對(duì)方的長(zhǎng)期合作誠(chéng)意，所以都按著不利于對(duì)方的策略去做，即使這樣做也同時(shí)不利于本方。
既然我們能猜到博弈的結(jié)果，我們可以繼續(xù)猜一下雙方今后的競(jìng)爭(zhēng)策略。廣藥集團(tuán)表示打造以王老吉為核心的的大健康產(chǎn)業(yè)，6月份開(kāi)始推紅罐王老吉產(chǎn)品，有信心五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售300億的目標(biāo)。很顯然，市場(chǎng)上將出現(xiàn)兩種口感，同樣外包裝的兩種不同商標(biāo)的涼茶，將在零售市場(chǎng)和大客戶市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。 濟(jì)寧商標(biāo)注冊(cè)。
從2011年年底開(kāi)始，加多寶集團(tuán)就開(kāi)始“去王老吉化”計(jì)劃，將紅罐包裝上一面是“加多寶”字樣印得碩大。緊接著從今年3月份起，在其電視廣告宣傳上，與“王老吉”相關(guān)的文字已不再出現(xiàn)，相反加多寶出品字樣和口號(hào)開(kāi)始頻頻出現(xiàn)。如今，各種媒體上隨處可見(jiàn)加多寶集團(tuán)的廣告高強(qiáng)度投放，據(jù)說(shuō)僅4月份加多寶集團(tuán)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億。但是，廣告只是為了提高品牌認(rèn)知度，更重要的手段是終端攔截，這肯定將是加多寶的首選策略。具體說(shuō)，就是派大量的促銷員在超市、賣場(chǎng)向顧客們說(shuō)明和解釋紅罐涼茶王老吉變身加多寶的故事，勸說(shuō)顧客購(gòu)買加多寶的涼茶。這招，加多寶已經(jīng)歷練多年，玩得應(yīng)該很熟練。廣藥集團(tuán)勢(shì)必也要這么做，但是恐怕有心無(wú)力，在執(zhí)行力上有所欠缺。同樣，主流的商超、大賣場(chǎng)渠道里，位置之爭(zhēng)也將刺刀見(jiàn)紅。誰(shuí)擺在貨架更顯眼的地方，誰(shuí)占據(jù)堆頭，誰(shuí)就占據(jù)了銷售的制高點(diǎn)。
而激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致雙方第二個(gè)策略必然是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然降價(jià)對(duì)誰(shuí)都不利，但是博弈論告訴我們，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的。第三個(gè)策略恐怕是口感和包裝的改變，以及推出某些細(xì)分市場(chǎng)和特定地區(qū)的新品類涼茶，而且先改的應(yīng)該是加多寶，只有這樣才能更好地利用自己在渠道上的優(yōu)勢(shì)盡快樹(shù)立自己的品牌特性。
公開(kāi)資料顯示，今年廣藥集團(tuán)借廣州藥業(yè)重組宣布成立全資的王老吉大健康公司。按照多元化、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，王老吉大健康公司除了涼茶飲料之外，還將涉足藥品、保健品、化妝品、家庭醫(yī)療器械、美容用品、孕嬰護(hù)理用品、老人護(hù)理用品等領(lǐng)域，形成植物飲料、涼茶、食品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等系列。目前，廣藥已經(jīng)授權(quán)其他企業(yè)生產(chǎn)王老吉品牌的龜苓膏、絞股藍(lán)茶和綠豆湯。這個(gè)事真的很奇怪，因?yàn)槿魏喂芾砝碚摱紩?huì)告訴你品牌延伸、品牌多元化的在品牌初始階段的風(fēng)險(xiǎn)。雖然王老吉涼茶可能有百年歷史了，但王老吉作為品牌只能算有不到十年的歷史。而即使像可口可樂(lè)，也是采用多品牌戰(zhàn)略，果汁飲料就用的是“美汁源”的品牌。所以，合理的第四個(gè)策略應(yīng)該是廣藥集團(tuán)的品牌瘦身，還王老吉為涼茶的代名詞，真正樹(shù)立正宗涼茶的龍頭地位�？上В也孪�，雄心勃勃的廣藥集團(tuán)是不太可能采取這個(gè)策略的。濟(jì)寧商標(biāo)專利濟(jì)寧雨辰知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司轉(zhuǎn)。
