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曠日持久的王老吉商標之爭終于落幕，圍繞著王老吉商標租賃的曲折故事，可以窺見背后的利益之爭和商業(yè)百態(tài)。加多寶本希望通過王老吉“借雞生蛋”，最終卻“為人作嫁”。本版希望通過這組報道，梳理王老吉紅綠之爭和事件今后的走向，提醒企業(yè)租賃別人的品牌應慎之又慎。
■本報記者 張焱
１２日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回香港鴻道集團（加多寶母公司）對于紅罐王老吉的商標權(quán)。
至此，“紅罐王老吉”生產(chǎn)商加多寶集團及其母公司鴻道集團與綠色軟包裝王老吉生產(chǎn)者廣藥集團之間的商標爭議仲裁終于落幕，被稱為“中國商標第一案”的王老吉“紅綠之爭”終于劃上句號。
受爭議的補充協(xié)議
“紅綠之爭”起源于１９９７年廣藥集團與加多寶集團的一張合同。
據(jù)悉，“王老吉”是廣藥集團旗下著名的老字號品牌之一，至今已有１８２年歷史，目前“王老吉”已在國內(nèi)外注冊了１９個商標。
早在１９９７年，廣藥集團旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。后者授權(quán)子公司加多寶集團在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，雙方約定２０００年再簽合同，雙方續(xù)約至２０１０年５月２日。２０００年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限至２０１０年。
在２００１年８月和２００２年８月，原廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道１００萬港元，并在２００２年１１月，雙方簽署了補充協(xié)議，將商標續(xù)展期限延長至２０１３年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃。
２００２年至２００３年，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協(xié)議，約定將王老吉商標租賃時限延長至２０２０年。去年１２月２９日，王老吉商標案進入仲裁程序，原定２月４日作出的裁決被延期。
據(jù)悉，王老吉商標歸屬問題的爭議焦點在于，當年香港鴻道通過行賄廣藥高管李益民而獲得的商標使用補充協(xié)議是否有效，廣藥認為協(xié)議中王老吉商標租賃合同延期到２０２０年是無效的，商標已于２０１０年到期，而加多寶則堅持協(xié)議有效。
廣藥集團的案件代理人曾對媒體表示，“廣藥集團是國有企業(yè)，王老吉為國有資產(chǎn)，事件已經(jīng)涉嫌國有資產(chǎn)流失。從２００８年開始，就與鴻道集團交涉，未果之下，２０１０年８月３０日，廣藥集團就向鴻道集團發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效�！�
據(jù)悉，在廣藥與香港鴻道集團最初簽訂協(xié)議時便約定：租賃使用王老吉商標過程中雙方出現(xiàn)爭議，可通過中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁解決，如果解決不了，將通過司法程序訴訟解決。
１０８０億元品牌價值的背后
２０１０年１１月１０日，王老吉經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估，品牌價值為１０８０億元，成為中國目前第一品牌。２００８年國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已成為“中國飲料第一品牌”。２０１０年和２０１１年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達１６０億元至１８０億元。
廣藥集團總經(jīng)理李楚源彼時表示，廣藥集團要在其十二五規(guī)劃中“打造大健康產(chǎn)業(yè)”，充分利用王老吉的品牌資源，打造“全球最大植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地”。同時，廣藥宣布成立廣藥集團王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心。
截至２０１１年，廣藥集團非藥品的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為１８０億元。根據(jù)人均ＧＤＰ達到１５００－３０００美元以上后，人們對健康產(chǎn)業(yè)就會出現(xiàn)高速增長的規(guī)律，全國９００億元的保健品健康市場將在２０１５年達到４１００億元。
知情人士表示，王老吉品牌的日益強大，使廣藥集團不得不對王老吉的品牌日益倚重。ＡＣ尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自２００７年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已遠超碳酸飲料。而從２００２年到２００９年，王老吉涼茶飲料有著９６％的平均年增長率。
市場人士分析，那時王老吉被評估為１０８０億元的第一品牌，其實是廣藥集團為王老吉商標權(quán)續(xù)約加碼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，加多寶的紅罐王老吉２０１１年的銷售額已達１８０億元之多，按照國際慣例，商標使用費一般按照銷售額的５％以上來征收，如按照這一慣例，加多寶將至少給廣藥集團每年９億元的商標使用費。
據(jù)公開資料顯示，廣藥集團為了實現(xiàn)２０１５年規(guī)模達５００億元的“大健康產(chǎn)業(yè)”，２０１１年，廣藥集團打算把“王老吉”的品牌向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域擴展。
李楚源也曾公開表示，王老吉以后將廣泛地跟國內(nèi)外各界通過品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式進行合作，包括廣藥旗下的知名品牌也將通過開展多種形式的國際合作，實行開放式合作。
紅綠之爭仲裁拉鋸戰(zhàn)
雙方爭執(zhí)不下的王老吉“紅綠之爭”商標案最終走向仲裁之路。
２０１１年１２月２９日，王老吉商標案進入仲裁程序，原定２月４日作出的裁決被延期。４月廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請求，并提供相應資料；５月王老吉商標案立案，確定當年９月底開庭；后因鴻道集團一直未應訴，開庭時間推遲至２０１１年１２月２９日，但當日仲裁并未出結(jié)果。
２０１２年１月，雙方補充所有材料，確定２月１０日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標價值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時間再延期３個月至５月１０日。
對于仲裁為何延期，上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司副總裁侯軍偉此前向中國經(jīng)濟時報記者分析，“香港鴻道集團是加多寶的母公司，與一般的案子不同，又加之標的很大，所以慎重考慮后才能做出裁決。”
中國政法大學科技園商標研究中心秘書長邵男也告訴本報記者，“仲裁延期的原因是要綜合了各種因素，比如，仲裁內(nèi)部程序的問題，兩方是否在不斷提交新的證據(jù)，或者有另外原因，總之，導致仲裁延期有多方面的因素�！�
邵男分析，“這個案件的最終走向在于雙方溝通協(xié)商，最好是雙方都能在一定時間段內(nèi)找到有利的解決方案，正是因為商標背后的巨大商業(yè)利益和復雜談判，正是背后的各種力量的較量和權(quán)衡，才導致仲裁遲遲難以有定論。”
３個月后，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
商標權(quán)爭議落幕余波
１２日，廣州藥業(yè)股份有限公司公告顯示，廣藥集團于２０１１年５月１１日收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為２０１２年５月９日的裁決書，仲裁委員會就“王老吉”商標許可協(xié)議爭議仲裁作出裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道?穴集團?雪有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道?穴集團?雪有限公司停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔５０％仲裁費。
在仲裁結(jié)果出來之前，雙方風格不同。加多寶一方顯得比較低調(diào)和謹慎。加多寶集團企業(yè)傳訊首席代表田威在此前數(shù)次接受本報記者采訪時均表示，有關(guān)王老吉商標糾紛案的事情，暫時不愿意做出任何評論。
根據(jù)仲裁結(jié)果，鴻道集團將被停止使用“王老吉”商標。其實加多寶已經(jīng)開始多手準備，早在２０１１年底，加多寶就開始“去王老吉化”，據(jù)媒體報道，從３月份起在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。
據(jù)悉，廣藥也將追回被賤租的商標使用費，從２０００年至２０１１年，鴻道集團付給廣藥集團的商標使用費僅從４５０萬元增加到５０６萬元。
對于紅綠之爭的結(jié)局，北京高文律師事務所合伙人商家全曾告訴中國經(jīng)濟時報記者，“對香港鴻道集團來講，這是一個很大的教訓。一方面它應該在更早的時候開始著手買下商標權(quán)，而不僅僅是使用權(quán)。另一方面應該早早著手培育自己的商標，這樣就不至于落到今天這種被動局面，畢竟對這個品牌的推廣他們投入了巨大的資金。”
“都是租賃惹的禍，此案給很多企業(yè)的警示就是企業(yè)必須有自己獨立的知識產(chǎn)權(quán)，雖然加多寶兵敗仲裁，但是加多寶涼茶市場的龍頭地位短期內(nèi)難以撼動�！笔袌鋈耸糠治觥�
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加多寶紅罐涼茶即將在國內(nèi)大小超市上架，頂替“王老吉”繼續(xù)銷售，而廣藥集團的紅罐正宗王老吉或也將很快進入超市、賣場銷售，圍繞“王老吉”涼茶一場商戰(zhàn)已在弦上。廣藥集團與加多寶集團的“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)塵埃落定，但是對于市場和消費者來說，“王老吉”的商戰(zhàn)剛剛開始。
失去“王老吉”品牌使用權(quán)后，加多寶集團昨天首度開腔回應商標仲裁結(jié)果，表示仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊，加多寶深感失望和遺憾。同時，加多寶宣布在涼茶運營方面的新舉措，迎戰(zhàn)對手，保衛(wèi)其在涼茶市場的龍頭地位。（濟寧商標）
加多寶正面“迎戰(zhàn)”
失去了“王老吉”品牌，加多寶將面臨眾多麻煩，而其要贏得未來還是要靠已被消費者接受的涼茶配方以及成功捧紅“王老吉”的運營團隊，加多寶集團現(xiàn)在已經(jīng)開始出牌。
“加多寶真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤�。”昨天，在新聞發(fā)布會上，加多寶集團發(fā)表聲明，加多寶失去的僅僅是“王老吉”三個字而且，現(xiàn)在的“加多寶”就是以前的王老吉，今后仍采用紅色罐體包裝，配方工藝口味不變。（濟寧商標注冊首選濟寧雨辰）
對如何處理此前已生產(chǎn)的標有“王老吉”的產(chǎn)品，如何消化已投資產(chǎn)能，如何面對廣藥集團可能的訴訟？加多寶集團表示：“無意于糾結(jié)過去的事情，面向的是未來”，未來的目標是集中全部資源推出涼茶，戰(zhàn)勝一切對手，鞏固行業(yè)領(lǐng)導者地位。
然而加多寶希望“加多寶”能否迅速頂替“王老吉”？那個捧紅“王老吉”的運營團隊能否再現(xiàn)“神奇”？在昨天的新聞發(fā)布會上，加多寶集團表示，加多寶一定會團結(jié)好廣大員工、經(jīng)銷商、供應商、原材料種植基地的廣大農(nóng)民等上下游產(chǎn)業(yè)鏈幾十萬人的隊伍，繼續(xù)加大投入，引領(lǐng)團隊做大做強正宗涼茶產(chǎn)業(yè)。
盡管加多寶盡力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但是無庸置疑，加多寶的涼茶失去了其最具競爭力的“王老吉”元素，具有忠誠度的老消費者可能會對其產(chǎn)生質(zhì)疑，而新的消費者還需時日重新認識加多寶。因而，加多寶面臨著重拾市場信心的挑戰(zhàn)�！按髲埰旃母哒{(diào)應戰(zhàn)廣藥集團，對于加多寶來說是一個聰明的舉動�！弊蛱�，國內(nèi)一公關(guān)公司負責人向記者表示，目前“王老吉”的商標糾紛還處于關(guān)注度相當高的熱點期，借助于媒體的關(guān)注，加多寶主動發(fā)聲，可以讓更廣泛的受眾知道“加多寶”等于“王老吉”。抓住宣傳的機遇，加多寶一方面博得了同情，另一方面也獲得了大量免費傳播“改名”消息的機會。
廣藥希望延伸“王老吉”品牌（濟寧商標注冊濟寧雨辰為您打開財富之門）。
拿回了“王老吉”品牌，廣藥集團贏了關(guān)鍵一仗，但是品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對于缺乏經(jīng)驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網(wǎng)絡優(yōu)勢迅速占領(lǐng)渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。
時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續(xù)王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司已于近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。
據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司是廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山?jīng)霾�、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。
王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨家使用的其他4項商標，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)(600332,股吧)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據(jù)廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤總額才分別只有2.61億元和2.88億元。濟寧商標代理濟寧商標注冊濟寧雨辰知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司轉(zhuǎn)。
