挖掘延伸價(jià)值
迪士尼版權(quán)運(yùn)營的核心就是打造產(chǎn)業(yè)鏈，而產(chǎn)業(yè)鏈的上游便是其所擁有的極具市場價(jià)值的眾多經(jīng)典卡通形象。尤其是作為迪士尼象征的米老鼠，被業(yè)界一致譽(yù)為版權(quán)價(jià)值鏈延伸的鼻祖與經(jīng)典。
1929年，華特·迪士尼收取了一個(gè)家具商300美元，允許其把米老鼠的形象印在寫字桌上，由此開創(chuàng)了動(dòng)畫形象的特許經(jīng)營模式。經(jīng)過多年的發(fā)展，迪士尼動(dòng)漫形象的特許經(jīng)營范圍已經(jīng)擴(kuò)及家具、玩具、手表、服裝等諸多領(lǐng)域。如今，迪士尼在全球擁有4000多個(gè)特許經(jīng)營權(quán)的商家，產(chǎn)品范圍極廣。而且憑借品牌優(yōu)勢(shì)，迪士尼收取了更高的版稅。
除了開創(chuàng)特許經(jīng)營模式并大獲成功外，迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)鏈條上最為經(jīng)典的當(dāng)屬主題公園。1955年，迪士尼集團(tuán)以經(jīng)典的動(dòng)畫形象和影片情景為主題，把動(dòng)畫世界和游樂園巧妙結(jié)合，推出洛杉磯迪士尼樂園并獲巨大成功。如今，迪士尼主題樂園已擴(kuò)展到美國多個(gè)地方以及日本、法國、中國等多個(gè)國家和地區(qū)。每年為迪士尼增加營收過百億美元，成為迪士尼最重要的營收與利潤支柱之一。
在主題公園經(jīng)營方面，迪士尼更是顯示出了知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營的高超手段。據(jù)了解，建成于1982年的日本東京迪士尼采用許可授權(quán)模式，由日本東方土地公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。迪士尼公司僅作為顧問和授權(quán)方的角色，向該公司收取角色和肖像版權(quán)費(fèi)。
在香港迪士尼樂園的合作經(jīng)營模式中，香港特區(qū)政府持股57%，迪士尼持股43%，香港迪士尼每年需支付給美國迪士尼高額的管理費(fèi)和特許費(fèi)。換句話說，即使香港迪士尼項(xiàng)目經(jīng)營不善，美國迪士尼仍能憑借知識(shí)產(chǎn)權(quán)收取可觀的特許費(fèi)；如果項(xiàng)目產(chǎn)生利潤，美國迪士尼還會(huì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入獲得43%的股權(quán)收益。
形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)
在每推出一部新片之前，迪士尼都會(huì)調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條上所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行宣傳與包裝，把原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)作進(jìn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。其中，《歌舞青春》便是最好的例證之一。
2006年初，迪士尼頻道推出電視電影《歌舞青春》。實(shí)際上，來自這部影片的收入僅僅是一小部分，幾乎產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有部門都從這部影片中獲得了豐富的收益。
迪士尼旗下的影視娛樂、主題公園與游樂場、消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)與銷售部門都參與到《歌舞青春》價(jià)值鏈的打造中。迪士尼樂園和游船中增加了《歌舞青春》的現(xiàn)場演出。影視娛樂部門抓住時(shí)機(jī)推出《歌舞青春》演員的專輯、自傳等；舞臺(tái)音樂劇也在全美各大城市進(jìn)行校園巡演。
諸如音樂原聲CD及DVD、T恤、文具、海報(bào)以及各種裝飾品等也獲得熱銷。同時(shí)，迪士尼還向美國學(xué)校出售《歌舞青春》校園演出權(quán)，獲得許可的學(xué)生可以在自己的學(xué)校舞臺(tái)上扮演《歌舞青春》中的角色。迪士尼的互聯(lián)網(wǎng)部門也適時(shí)推出了《歌舞青春》的官方網(wǎng)站。
實(shí)際上，幾乎每一個(gè)創(chuàng)新文化產(chǎn)品出現(xiàn)之后，都可以在相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成巨大的聯(lián)動(dòng)效果，這已經(jīng)成為迪士尼經(jīng)典的操作模式。同時(shí)，迪士尼并不拘泥于根據(jù)原創(chuàng)作品打造產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過跨平臺(tái)進(jìn)行整合營銷，比如《加勒比海盜》就是從迪士尼樂園的一個(gè)游樂項(xiàng)目演變成為全球大賣的系列電影的。
加快并購步伐
不僅把自己的經(jīng)典動(dòng)畫形象“賣出去”，獲取高額利潤，近年來，迪士尼還加緊并購步伐，把極具開發(fā)價(jià)值的內(nèi)容“買回來”，不斷充實(shí)自身的內(nèi)容庫并擴(kuò)展傳播平臺(tái)。
2006年，通過換股方式，迪士尼以74億美元收購當(dāng)時(shí)屬于喬布斯的皮克斯公司。通過這一收購，迪士尼將差點(diǎn)成為競爭對(duì)手的皮克斯拉回到自己的陣線，并為自身注入了新鮮血液，在3D動(dòng)畫上擁有了強(qiáng)大實(shí)力。
2009年8月，迪士尼耗資42億美元收購了美國最重要的動(dòng)漫公司驚奇娛樂。驚奇旗下的蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等動(dòng)漫角色被迪士尼收入麾下，與米老鼠、白雪公主一樣，成為迪士尼大家族中的一員。另外，驚奇娛樂還有5000多個(gè)角色尚未被拍成電影，對(duì)于有著嫻熟的造星經(jīng)驗(yàn)的迪士尼來說，這些動(dòng)畫角色是尚未挖掘的金礦。這5000多個(gè)角色大大豐富了迪士尼的內(nèi)容庫，隨時(shí)有可能浮出水面，成為迪士尼下一個(gè)賺錢工具。
如今，迪士尼又把收購的觸角延伸到中國。2011年，迪士尼與廣州新原動(dòng)力動(dòng)漫形象管理有限公司簽署了衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，迪士尼成為“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的總授權(quán)商。協(xié)議規(guī)定迪士尼消費(fèi)品部旗下所有產(chǎn)品品類均可生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，包括玩具、文具、食品、保健品及出版物等。雙方的合作，不僅為“喜羊羊”衍生產(chǎn)品開發(fā)及進(jìn)軍國際市場鋪平了道路，也讓迪士尼進(jìn)一步豐富了自身的產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)一步打開了中國市場。
在不斷充實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，迪士尼也不斷擴(kuò)展傳播平臺(tái)，以期在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占得先機(jī)。
迪士尼還是首家將節(jié)目出售給蘋果旗下iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店并提供下載的企業(yè)。用戶可以通過該網(wǎng)站把迪士尼熱門電視劇下載到個(gè)人電腦上，從而隨時(shí)隨地的觀看。在開始銷售的第一周內(nèi)，迪士尼便通過iTunes銷售了12.5萬部電影，獲得了100萬美元的銷售收入。迪士尼總裁羅伯特·埃格高度評(píng)價(jià)這項(xiàng)服務(wù)，他說：“這也是一個(gè)我們今后發(fā)展方向的一個(gè)極好示范，我們可以把擁有的大量節(jié)目資源通過各種渠道出售獲得更多的利潤�！�
2009年，迪士尼又以近3500萬美元入股最熱門的視頻網(wǎng)站Hulu，把更多的創(chuàng)意和內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)給全世界的觀眾。
如今，迪士尼通過一系列大規(guī)模投資與戰(zhàn)略性并購，擁有出版社、雜志社、報(bào)社、廣播電視、電影院、網(wǎng)站、唱片公司、主題公園，業(yè)務(wù)覆蓋全球近170個(gè)國家和地區(qū)，涉及幾乎所有的版權(quán)領(lǐng)域。
每一部優(yōu)秀作品都是一次產(chǎn)業(yè)開發(fā)，正是嫻熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營理念和運(yùn)營模式，成就了迪士尼的輝煌，也引領(lǐng)著這艘龐大的傳媒航母去開發(fā)下一座寶藏。（知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)）
