互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮，由于其傳播速度快，傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)熱詞用作商標(biāo)能夠在一 定程度上為企業(yè)占據(jù)起點(diǎn)先機(jī)，在提高知名度、節(jié)約宣傳成本等方面帶來一定的短期效應(yīng)。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)成為一種現(xiàn)象，受到廣泛關(guān)注。但是需要指出的是一些網(wǎng)絡(luò)熱詞并不符合商標(biāo)的基本屬性，難以通過商標(biāo)審查。一些企業(yè)和個(gè)人盲目搶注網(wǎng)絡(luò)熱詞不但浪費(fèi)了自己的金錢和時(shí)間，也占用了國(guó)家大量行政資源。下面，筆者依據(jù)《商標(biāo)法》，結(jié)合近幾年部分網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)案例談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)。
商標(biāo)必須具有合法性。《商標(biāo)法》第十條第八 項(xiàng)規(guī)定：“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的……不得作為商標(biāo)使用。”商標(biāo)審查部門在判斷“其他不良影響”時(shí)，不但要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等因素，而且要考慮申請(qǐng)人的主觀意圖。例如北京億捷順達(dá)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司受廣州和湖北兩家公司委托，代理申請(qǐng)注冊(cè)火神山、雷 神山商標(biāo)共10件，因此被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《商標(biāo)法》第六十八條處以頂格罰款10萬元。眾所周知，這兩個(gè)詞是武漢“火神山醫(yī)院”和 “雷神山醫(yī)院”的簡(jiǎn)稱，是武漢為抗擊新冠肺炎疫情而特別設(shè)立的兩所專門醫(yī)院，承載著全國(guó)人民的期望，其所具有的社會(huì)影響和所代表的社會(huì)公共利益不言而喻。該公司意欲通過蹭熱點(diǎn)搶注商標(biāo)，牟取不正當(dāng)利益的意圖十分明顯，因此不但沒有注冊(cè)成功，還受到了法律的懲罰。
商標(biāo)必須具有顯著性。《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，以及其他缺乏顯著特征的 標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。很多網(wǎng)絡(luò)熱詞本身就是普通日常用語，缺乏商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性和顯著性，難以獲得注冊(cè)。如2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”在朋友圈刷屏，當(dāng)月下旬這一熱詞就被提交了數(shù)百件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，范圍覆蓋到餐飲類、廣告宣傳、食品等多個(gè)類別。該商標(biāo)是由較多字詞組成的句子， 且“第一杯”“奶茶”直接表示了商品的數(shù)量、主 要原料，作為商標(biāo)缺乏顯著性，商標(biāo)申請(qǐng)獲準(zhǔn)注冊(cè)的概率極低。
商標(biāo)申請(qǐng)必須具有在先性。網(wǎng)絡(luò)熱詞的審查也要遵循在先權(quán)利原則，《商標(biāo)法》第三十條規(guī)定：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)……同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請(qǐng)，不予公告�！钡� 三十一條規(guī)定：“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申 請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告。”第三十二條規(guī)定：“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)�！边@些法條集中體現(xiàn)了商標(biāo)審查的申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t。網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)后，往往會(huì)出現(xiàn)申請(qǐng)人蜂擁而上，在第一時(shí)間同時(shí)遞交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的情況。例如2020年7月，熱播的電視劇《三十而已》首播之后就有申請(qǐng)人短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)類別提交了40余件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，但因該劇出品公司早在2017年底就提交了“三十而已”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)并已成功注冊(cè)，那些跟風(fēng)提交的相同或類似商品或服務(wù)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)必定會(huì)被駁回。
網(wǎng)絡(luò)熱詞除了搶注成功率低，浪費(fèi)申請(qǐng)人時(shí)間、金錢和國(guó)家行政資源外，用“網(wǎng)絡(luò)熱詞”注冊(cè) 成為商標(biāo)，也不一定能為搶注的企業(yè)或個(gè)人帶來期望中的財(cái)富。比如2016年火熱的“洪荒之力”，當(dāng) 時(shí)幾天之內(nèi)在不同類別被申請(qǐng)注冊(cè)了600多件的“洪荒之力”商標(biāo)。但由于資金、技術(shù)、設(shè)備等生產(chǎn)資料沒有跟上，幾年時(shí)間過去了，市場(chǎng)上以此作為商標(biāo)在使用的少之又少。
商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)信譽(yù)的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，其知名度和美譽(yù)度最終還是要依賴穩(wěn)定的商品質(zhì)量。只有不斷努力提高商品質(zhì)量適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能真正造就品牌。網(wǎng)絡(luò)熱詞“熱” 得快，“涼”得也快，盲目跟風(fēng)用網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)往往是徒勞無功，而把商標(biāo)當(dāng)商品，惡意搶注、倒賣謀取不正當(dāng)利益的行為也必將受到法律的 懲罰。
