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網(wǎng)站首頁(yè) >>   新聞中心 >> 加大虛假宣傳懲處力度 維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序

    今年以來(lái)，加多寶方面推出的系列廣告已招致多起虛假宣傳糾紛案件，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，并引發(fā)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)界的深入探討。
    11月17日，廣州市中級(jí)人民法院就“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告虛假宣傳糾紛案作出一審判決，認(rèn)定加多寶方面構(gòu)成虛假宣傳，支持了王老吉方面500萬(wàn)元的索賠金額。
    12月3日，北京市第三中級(jí)人民法院就“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”等廣告虛假宣傳糾紛案作出一審判決，認(rèn)定加多寶方面構(gòu)成虛假宣傳，判令其賠償王老吉方面經(jīng)濟(jì)損失300萬(wàn)元。
    在上述兩份判決中，法院表示其試圖通過(guò)說(shuō)理來(lái)引導(dǎo)雙方本著誠(chéng)信原則，尊重歷史和事實(shí)，公平平等地展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，著力提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造公平誠(chéng)信的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具有較高的典型性與引導(dǎo)意義。
本刊長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)關(guān)注王老吉方面與加多寶方面之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)，并就上述案件進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。鑒于該系列案件在社會(huì)公眾層面具有較高的關(guān)注度，為使讀者與公眾更加清晰理解其間的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，本報(bào)特邀請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)界專(zhuān)業(yè)人士就該事件給予專(zhuān)業(yè)解讀。
    王蓮峰
    華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授
    加多寶方面推出的“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”“加多寶涼茶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠’”等銷(xiāo)量篇廣告語(yǔ)，并未準(zhǔn)確、全面地使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料。即加多寶方面有意隱瞞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的罐裝涼茶品牌實(shí)際是由其代為生產(chǎn)和銷(xiāo)售的“王老吉”涼茶。這樣的廣告極易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，構(gòu)成虛假宣傳。
    加多寶方面接連推出具有前后關(guān)聯(lián)邏輯的涉案廣告語(yǔ)，其一方面系意圖通過(guò)關(guān)聯(lián)廣告語(yǔ)持續(xù)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)施加影響；另一方面系意圖通過(guò)將訴訟戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，以期實(shí)現(xiàn)將附著于“王老吉”商標(biāo)上的商譽(yù)盡可能多地轉(zhuǎn)移至“加多寶”涼茶的目的。
    加多寶方面的涉案虛假宣傳行為具有極大的社會(huì)危害性。其一方面損害了消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益，另一方面，這種利用不正當(dāng)?shù)氖侄闻艛D、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，還會(huì)損害其他競(jìng)爭(zhēng)者的合法權(quán)益，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。這類(lèi)行為倘若不加制止、任其蔓延，不難想象更多的企業(yè)會(huì)加入到虛假宣傳的行列，成為挑戰(zhàn)市場(chǎng)秩序的堅(jiān)定支持者。一旦形成了“違法我不怕，只要能賺錢(qián)”的社會(huì)風(fēng)氣，其后果不堪設(shè)想。因此，對(duì)于此類(lèi)虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，一方面要嚴(yán)懲違法者，加大并使其違法成本足以起到社會(huì)警示作用；另一方面應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，為打擊、制止此類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供法律依據(jù)。
    總之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體唯有誠(chéng)實(shí)守信、依法經(jīng)營(yíng)，才能立足并長(zhǎng)存于世。而從目前法院作出的相關(guān)判決來(lái)看，加多寶方面在商標(biāo)許可使用關(guān)系結(jié)束后，試圖通過(guò)一系列虛假?gòu)V告宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，來(lái)占據(jù)“王老吉”商標(biāo)所承載的商譽(yù)，表現(xiàn)出加多寶方面缺乏契約精神的存世之道。
    徐瑄
    暨南大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授
    維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的健康市場(chǎng)秩序，必須嚴(yán)懲虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是健康市場(chǎng)的核心價(jià)值所在，競(jìng)爭(zhēng)者之間必須本著公平競(jìng)爭(zhēng)的原則從事正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，才能從各自產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)出商品的質(zhì)量和品質(zhì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良商品的多樣化需求和對(duì)質(zhì)量需求的多樣化選擇。因此，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在諸多反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中，對(duì)規(guī)制虛假?gòu)V告并嚴(yán)格禁止虛假?gòu)V告宣傳作出明確規(guī)定，目的不僅是為了制裁虛假宣傳者的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，更是為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受虛假宣傳的疑惑，進(jìn)而能夠清晰地辨別不同商品或相同商品的質(zhì)量和品質(zhì)，并根據(jù)自己的喜好多樣性地選擇購(gòu)買(mǎi)個(gè)人需要的品牌商品。
    虛假宣傳、夸大其詞惡意抬高自己、貶損同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、以貶損同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者為目的貶損詞匯、打壓同業(yè)消費(fèi)者，特別是在加多寶方面與王老吉方面圍繞廣告語(yǔ)展開(kāi)的系列案件中，加多寶方面在相關(guān)廣告中打壓有著數(shù)百年歷史的“王老吉”品牌，其產(chǎn)生的惡劣影響非常嚴(yán)重。消費(fèi)者本來(lái)可以根據(jù)自己的喜好購(gòu)買(mǎi)“王老吉”涼茶，也可以根據(jù)自己的偏好購(gòu)買(mǎi)由加多寶方面生產(chǎn)的“加多寶”涼茶。
    而加多寶方面一系列的行為表現(xiàn)出其并不滿(mǎn)足這樣的均衡狀況。從“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等“更名篇”廣告，到“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等“銷(xiāo)量篇”廣告，加多寶方面推出的相關(guān)涼茶廣告直指“王老吉”涼茶，并大有通過(guò)打擊“王老吉”，將“王老吉”的市場(chǎng)份額竊為己有，從而形成加多寶方面占據(jù)我國(guó)涼茶市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額這一結(jié)果的主觀惡意。
    關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的民事責(zé)任，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法突出強(qiáng)調(diào)了損害賠償，其中第二十條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定，給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失難以計(jì)算的，賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn)；并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。因此，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為者應(yīng)承擔(dān)的是損害賠償責(zé)任，賠償責(zé)任系只是實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任中的一種。
    在王老吉方面與加多寶方面的相關(guān)廣告糾紛中，“賠償性+懲罰性”救濟(jì)的結(jié)合，才能達(dá)到提高違法成本、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的價(jià)值目標(biāo)。廣州市中級(jí)人民法院就“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告作出的一審判決中，認(rèn)定加多寶方面構(gòu)成虛假宣傳，判令加多寶方面停止在廣東地區(qū)使用涉案“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語(yǔ)，賠償王老吉方面經(jīng)濟(jì)損失及合理支出500萬(wàn)元。這是一個(gè)具有懲罰性的判決結(jié)果，符合我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在鼓勵(lì)和保護(hù)正當(dāng)?shù)膫�(gè)人競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定有序的核心價(jià)值要求。
    黃暉
    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心兼職研究員
    王老吉方面與加多寶方面之間一系列案件，涉及到商標(biāo)許可使用關(guān)系結(jié)束后的權(quán)利事宜。我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法明確規(guī)定：經(jīng)許可使用他人商標(biāo)的，必須標(biāo)注被許可人的名稱(chēng)地址。這一法定標(biāo)注義務(wù)有助于解決兩方面的問(wèn)題：一是可以使消費(fèi)者清楚實(shí)際的生產(chǎn)廠家，二是有利于被許可人打造自己的品牌。
    但在標(biāo)明這一關(guān)系或客觀敘述這一事實(shí)的過(guò)程中，需要符合基本的誠(chéng)實(shí)商業(yè)慣例，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者或損害商標(biāo)許可人的利益，否則便構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)可能造成的損害固然可以通過(guò)損害賠償去解決，但不可忽略的是，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)受害者造成的損失難以量化，即違法成本是多少，獲得了多少非法利潤(rùn)，以及品牌商譽(yù)遭竊所造成的無(wú)形資產(chǎn)的流失量等。所受損失舉證的艱難，造成了法院對(duì)賠償金額認(rèn)定的困難，亦造成此類(lèi)案件中法院作出判決中相關(guān)賠償金額往往較低等事實(shí)。對(duì)此，更好的解決方案應(yīng)為及時(shí)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和消除影響。事實(shí)上，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)的相關(guān)禁令及法院作出的相關(guān)判決，為及時(shí)制止加多寶方面的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及消除不良影響起到了很好的作用。
    何煉紅
    中南大學(xué)法知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院
    執(zhí)行院長(zhǎng)
    根據(jù)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》等，結(jié)合案件事實(shí)，加多寶方面新近敗訴的廣州“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”等、北京“加多寶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”等廣告糾紛案件，法院均認(rèn)定加多寶方面系非法將“王老吉”商標(biāo)所承載的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移至“加多寶”，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
    加多寶方面推出的廣告始終伴隨著糾紛，在已招致多起訴訟并存在明顯法律風(fēng)險(xiǎn)的情況下，其仍然接連推出侵權(quán)廣告，說(shuō)明侵權(quán)代價(jià)確實(shí)有過(guò)低之虞。由于虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為給權(quán)利人造成的損失相對(duì)難以量化，同時(shí)權(quán)利人對(duì)侵權(quán)人的獲利情況又難以舉證，人民法院對(duì)此類(lèi)案件的判決相對(duì)保守�？傮w來(lái)看，針對(duì)涉案廣告的現(xiàn)有判決中，賠償金額和停止虛假?gòu)V告、銷(xiāo)毀相關(guān)宣傳物品等侵權(quán)代價(jià)都難以與加多寶方面通過(guò)涉案侵權(quán)廣告宣傳行為獲得的收益相比。因此，加多寶方面才敢于冒著法律風(fēng)險(xiǎn)，將侵權(quán)行為“進(jìn)行到底”。
    由此可見(jiàn)，針對(duì)虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制，我國(guó)法律還需進(jìn)一步提高其違法成本，只有違法成本高于或至少等于違法所獲利益，才能從根本上解決此類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。比如說(shuō)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)誠(chéng)信管理制度，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法信息納入征信體系，使得侵權(quán)主體因?yàn)椴涣夹庞糜涗浂�直接影響到其以后的社�?huì)評(píng)價(jià)和市場(chǎng)交易行為，這無(wú)疑可以強(qiáng)化對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)失信行為的聯(lián)合懲戒。
    此外，虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為違背了公平和誠(chéng)實(shí)信用原則，損害了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中合法經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益，容易引起消費(fèi)者誤解，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)還破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，妨礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。對(duì)此，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域引入并實(shí)施懲罰性賠償，建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)誠(chéng)信管理制度，是提高違法成本、依法維護(hù)市場(chǎng)秩序的有效舉措。
    李建華
    吉林大學(xué)法學(xué)院教授
    結(jié)合“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”“加多寶榮獲七連冠”等案件，不難看出廣告宣傳語(yǔ)已經(jīng)成為加多寶方面提高“加多寶”品牌知名度，提高其市場(chǎng)占有份額的重要競(jìng)爭(zhēng)工具。而隨著加多寶方面推出涉案廣告進(jìn)行宣傳的行為接連被判虛假宣傳，可以看出人民法院對(duì)虛假宣傳行為的打擊力度。
    虛假?gòu)V告和虛假宣傳一方面違反了誠(chéng)實(shí)信用的基本原則，歷來(lái)為法律所禁止，手段的不正當(dāng)性毋庸置疑；另一方面，虛假?gòu)V告和虛假宣傳對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)顯而易見(jiàn)，造成了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的破壞。
    加多寶方面屢次鋌而走險(xiǎn)發(fā)布涉案廣告，一方面原因在于利益的驅(qū)動(dòng)，而虛假宣傳行為的違法成本過(guò)低，亦應(yīng)得到全社會(huì)的高度重視。我國(guó)現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行了更多的規(guī)制，便表現(xiàn)出對(duì)虛假?gòu)V告宣傳行為“零容忍”的態(tài)度。
    對(duì)于此類(lèi)虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)誠(chéng)信守法、政府監(jiān)管有力應(yīng)當(dāng)是解決此類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的關(guān)鍵和出路。為此，在行政處罰方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大對(duì)虛假?gòu)V告和虛假宣傳的處罰力度；嚴(yán)格遵守廣告事前審查制度，防止虛假?gòu)V告的面世；此外，應(yīng)進(jìn)一步完善企業(yè)誠(chéng)信檔案制度，將虛假?gòu)V告宣傳與企業(yè)不誠(chéng)信行為掛鉤。
（排名不分先后，以上專(zhuān)家觀點(diǎn)由記者 王國(guó)浩 編輯整理）

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