在日常生活中，消費(fèi)者“認(rèn)牌選購(gòu)”的現(xiàn)象十分普遍（濟(jì)寧商標(biāo)注冊(cè)）。商家在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也非常注重品牌效應(yīng)的運(yùn)用�？梢�(jiàn)，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下起著溝通消費(fèi)者與商家的橋梁作用。品牌和商標(biāo)外在形式表現(xiàn)為符號(hào)，實(shí)質(zhì)則指向企業(yè)的商譽(yù)，如“Coca-Cola”商標(biāo)承載著可口可口公司幾乎所有的品牌價(jià)值與商譽(yù)。
雖然我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)給予保護(hù)，但主要規(guī)范的是注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利取得、行使及其受保護(hù)等方面。古往今來(lái)，考慮到簡(jiǎn)單易記的需要，以姓氏、姓名等作為“招牌”的現(xiàn)象極為常見(jiàn)。在商標(biāo)法意義上，法律也并不禁止以姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。但是，以姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)附有法定條件，即不能導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)。
在“劉德華”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛案中，湖南省自然人劉德華在化妝品等商品上申請(qǐng)注冊(cè)了“劉德華”商標(biāo)（下稱(chēng)爭(zhēng)議商標(biāo)），中國(guó)香港藝人劉德華所在的經(jīng)紀(jì)公司申請(qǐng)撤銷(xiāo)該商標(biāo)。法院認(rèn)為，劉德華是中國(guó)香港著名藝人，“劉德華”文字已經(jīng)與藝人劉德華建立了高度密切的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上，爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)、使用在化妝品等商品上，不僅可能不正當(dāng)借用藝人劉德華的知名度和影響力，進(jìn)而使其合法權(quán)益受損，還難免引起廣大消費(fèi)者對(duì)相關(guān)商品與藝人劉德華之間的猜測(cè)和聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生誤認(rèn)和誤購(gòu)。故法院判決維持了撤銷(xiāo)爭(zhēng)議商標(biāo)的裁定。
不可否認(rèn)，爭(zhēng)議商標(biāo)的申請(qǐng)人也叫“劉德華”，在沒(méi)有中國(guó)香港藝人劉德華的情形下，爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)和使用或許是順理成章的。但是，在“劉德華”已與藝人劉德華形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，湖南省自然人劉德華以“劉德華”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，便存在造成消費(fèi)者混淆誤認(rèn)的可能，此時(shí)湖南省自然人劉德華就應(yīng)該予以適當(dāng)避讓?zhuān)駝t就可視為有“搭便車(chē)”的惡意。
需要指出的是，姓名權(quán)是一項(xiàng)人身權(quán)利，雖然法律規(guī)定公民有使用自己姓名的權(quán)利，但將姓名注冊(cè)為商標(biāo)的使用方式并非公民正當(dāng)權(quán)利行使之必需。公民以其姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，主要遵循的還應(yīng)該是商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定，以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)指示商品來(lái)源的功能，避免消費(fèi)者的混淆誤認(rèn)。因此，以自己姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，應(yīng)注意合理避讓?zhuān)绕涫窃谠撔彰瑫r(shí)指向公眾人物的情況下。（陳志興，作者單位：北京市第一中級(jí)人民法院）
